با توجه به ضريب نفوذ 100 درصدي تلفنهمراه در بسياري از كشورهاي اروپايي و آسيايي، استفاده دايمي مردم از اين وسيله مفيد و امكان ارسال تبليغات هدفمند و هدايت شده براي كاربران ميتوان حدس زد كه شركتهاي تجاري از اين شيوه نوين براي رساندن پيام خود به عموم مردم نهايت استفاده را ببرند.
بهعنوان مثال ميتوان به ايالات متحده اشاره كرد كه بيش از 200 ميليون نفر كاربر تلفنهمراه دارد. شركتهاي بازارياب در اين كشور هميشه بهدنبال يافتن راههايي براي استفاده بهينه از اين «مديوم» ارتباطي هستند. البته اپراتورها هم بدشان نميآيد كه از اين درآمد قابل توجه بهرهمند شوند. به همين علت كاملا قابل درك است كه چرا Verzion Wireless از اپراتورهاي مهم تلفنهمراه در آمريكا دو هفته پيش با نمايش آگهي از طريق شبكه ارتباطات سيار خود موافقت كرد. همين مسئله نويدبخش تحولاتي گسترده در عرصه تبليغات سيار است. البته برخي كارشناسان هم بر اين باورند بهجاي آنكه منتظر انفجار و گسترش بيسابقه اين صنعت باشيم به احتمال زياد با تحولات فني و خلاقيتهاي تبليغاتي مواجه خواهيم شد. در سال 2006 حدس و گمانهزنيهاي متفاوتي در مورد تبليغات سيار در آمريكا و درآمد حاصل از آن به عمل آمد. بررسيهاي موسسه تحقيقاتي Ovum نشان ميدهد كه اگهیدهندگان در سال گذشته ميلادي بهطور متوسط 150 ميليون دلار را براي تبليغات همراه كنار گذاشتند، حال آنكه اين رقم در سال 2005 تنها 45 ميليون دلار بود.
در مقابل آمار eMarketer تفاوت قابل توجهي با آمار منتشر شده توسط Ovum دارد. بر اين اساس بايد درصدي از هزينههاي تبليغاتي ؟ وب را نيز به حوزه تبليغات همراه اختصاص داد. كارشناسان اين موسسه معتقدند هزينه شركتهاي تجاري در حوزه تبليغات همراه در سال 2006 بالغ بر 420 ميليون دلار بوده و اين رقم تا سال 2007 به حدود 900 ميليون دلار ميرسد كه پيشرفتي قابل ملاحظه بهحساب ميآيد.
با اين وجود متخصصان امر ميگويند عليرغم اين افزايش قابل توجه نبايد انتظار داشت كه فرآيند مذكور بهطور مداوم ادامه پيدا كند. به اعتقاد آنان صنعت تبليغات همراه در 12 ماه آينده فراز و نشيبهاي فراواني را پشتسر خواهد گذاشت.
صنعت تلفنهمراه عليرغم ظرفيت مناسب تبليغاتي مشكلات خاص خود را هم دارد. بيم آن ميرود در صورتي كه در استفاده تبليغاتي از اين ابزار زيادهروي شود، كاربران واكنش منفي شديدي از خود نشان دهند و اين امر هم به ضرر اپراتورها و هم به ضرر آگهيدهندگان و كانونهاي تبليغاتي خواهد بود.
يك نگراني ديگر حاصل نتايج تحقيقات متعددي است كه نشان ميدهد كاربران دوست ندارند وقت و بيوقت شاهد نمايش آگهي روي صفحه نمايشگر گوشي باشند. جالب آنكه اكثر پرسششوندگان گفتهاند حتي در صورت دريافت خدمات رايگان مانند سرويسهاي مختلف ارزش افزوده و امكان مكالمه رايگان هم حاضر نيستند آگهيهاي تبليغاتي را دريافت كنند. در چنين شرايطي نميتوان برآورد درستي از كارايي سيستم تبليغات همراه بهعمل آورد.
چاد استولر كه تاكنون سيستمهاي متنوعي را در حوزه تبليغات همراه براي شركتهاي بزرگي همچون فاكس قرن بيستم و Jeep طراحي كرده، معتقد است: «آگهيدهندگان بايد بهدنبال يافتن شيوههاي جديدي براي نمايش تبليغات خود باشند تا توجه مخاطبان را بيشتر جلب كنند. تا بهحال اكثر سفارشدهندگان تبليغات تنها به اين مسئله فكر ميكردند كه پيام خود را به مخاطب برسانند و محتواي پيام چندان اهميتي براي آنان نداشت، اين در حالي است كه بررسيها نشان ميدهد بايد به اطلاعات كليدي مربوط به مشتركان نظير سن، محيط جغرافيايي، نحوه و ميزان استفاده آنها از خدمات خاص و زمان حداكثر استفاده آنان از تلفنهمراه توجه كرد.»
به گفته وي صنعت تلفنهمراه بايد گامهاي جدي را براي شناخت ذائقه و سلايق كاربران بردارد تا پيامهاي تبليغاتي هدفمند و متناسب با علايق افراد را ارسال كند.
به نظر ميرسد برخي اپراتورهاي تلفنهمراه در آمريكا به اهميت اين مسئله پي بردهاند. Verizon كه هماكنون 57 ميليون مشترك در سراسر خاك آمريكا دارد، دومين اپراتور ايالات متحده است كه با پذيرش آگهي موافقت كرده است. پيش از اين Sprint با 51 ميليون نفر مشترك دست به چنين كاري زده بود و تنها 10 روز قبل Cingular بزرگترين اپراتور همراه در آمريكا با تقريبا 59 ميليون نفر مشترك تاييد كرد كه با برخي از درخواستهاي تبليغاتي موافقت كرده است. البته اين اپراتور از بيان هر گونه جزئيات خودداري كرده و تصريح كرده كه تا اوايل سال 2007 اطلاعات بيشتري را در اختيار رسانههاي گروهي قرار ميدهد.
Verzion و Sprint دومين و سومين اپراتورهاي بزرگ تلفنهمراه آمريكا با بيش از 108 ميليون نفر مشترك تقريبا نيمي از جمعيت كاربران در ايالات متحده را پوشش ميدهند. در صورتي كه Cingular هم به اين عرصه پاي بگذارد بيش از 80 درصد از مشتركان تلفنهمراه در آمريكا تحت پوشش خدمات تبليغاتي همراه قرار ميگيرند. گفتني است كه تعدادي اپراتور كوچك 20 درصد باقيمانده را پوشش ميدهند.
آنجلا استيل از استراتژيستهاي برجسته بازاريابي همراه در موسسه Starcom آمريكا معتقد است تحولات بازار تبليغات همراه در سال 2007 بيشتر متوجه تدوين استراتژيهاي تبليغاتي جديد براي جلب نظر كاربران است.
آرون واتكينر كه در شركت Omnicom مسؤوليت مشابهي بر عهده دارد، ميگويد: «براي تسخير نمايشگرهاي كوچك تلفنهمراه بايد دل و ذهن مردم را تسخير كرد، نه اينكه بهطور مرتب آنها را بمباران كرد.»
در كنار مسايل مفهومي و تئوريك برخي كارشناسان به اين مسئله هم اشاره ميكنند كه استفاده از برنامههاي كاربردي تبليغاتي به كار گرفته شده در ديگر رسانههاي ديجيتال لزوما در تلفنهاي همراه موثر نخواهد بود.
بهعنوان مثال بعيد به نظر ميرسد بنرهاي متداول در صفحات وب كه معمولا از متن و تصاوير متحرك هستند توجه كاربران تلفنهمراه را به خود جلب كنند.
البته آنهايي كه مدلهاي متعارف و سنتي تبليغات را رد ميكنند، خود هنوز موفق به يافتن الگويي جايگزين نشدهاند و به نظر ميرسد براي اين كار ساعتها تفكر و بحث ضروري باشد.
يكي از شيوههايي كه برخي صاحبنظران براي جلب نظر كاربران تلفنهای همراه ارايه دادهاند استفاده از سيستمهاي تبليغاتي غيرمستقيم است. بهعنوان مثال يك شركت بازاريابي براي تبليغ محصولي بهداشتي چند هفته بهطور مرتب پيامهايي را با استفاده از سرويس SMS براي مشتركان ارسال ميكردند. مضمون همه اين SMSها نحوه حفظ سلامت و افزايش زيبايي بود. پس از گذشت چند هفته از اين كار در نهايت تبليغ شركت ياد شده براي كاربران ارسال شد.
شركت تويوتا هم از چند هفته پيش شيوه تبليغاتي جالبي را براي جلب توجه مشتركان تلفنهمراه در آمريكا انتخاب كرده است. اين شركت هفت اپيزود ويدئويي 10 ثانيهاي را براي كاربران تلفنهمراه تهيه كرده كه در آنها توانمنديهاي يك اتومبيل جديد بدون ذكر نام آن يا استفاده از گفتار متن به نمايش درميآيد. اين كار به گونهاي انجام ميشود كه مشترك تصور ميكند در حال مشاهده بخشي از يك فيلم اكشن است. در نهايت در قسمت هفتم اين اتومبيل بهطور كامل به كاربران معرفي ميشود. استفاده از فيلمهاي كوتاه چندقسمتي براي تبليغات همراه كه بهاصطلاح «mobi Sode» ناميده ميشوند، نزديك به يك سال است كه آغاز شده، اما هنوز جمعبندي خاصي در مورد تاثيرات عملي آن وجود ندارد و نميتوان با قطعيت در مورد نتايج مثبت اين شيوه تبليغاتي سخن گفت.
در مجموع مسلم آنكه براي كسب موفقيت در عرصه تبليغات همراه، سرويسدهندگان بايد راههايي براي افزايش تعداد مشتركان سرويسهاي بيسيم و ارزش افزوده پيدا كنند. متاسفانه بررسيهاي IDC نشان ميدهد كه 73 درصد مشتركان تمايلي به استفاده از اين خدمات ندارند چون آنها را غيرجذاب و بسيار پرهزينه ميدانند.
بررسيهاي فدراسيون تبليغات آمريكا هم حاكي است در سال 2006 تنها پنج درصد از بودجه اختصاص يافته به تبليغات در اين كشور صرف نمايش آگهي روي تلفنهمراه شده و بعيد است اين رقم در سال جاري ميلادي از 10 درصد فراتر رود. با اين وجود به نظر ميرسد با يافتن شيوههاي تبليغاتي مناسب براي كاربران تلفنهای همراه پتانسيلهاي اين بازار بالقوه پرسود بارور شود.
منبع: بزرگراه فناوري
